四川自考《公共关系策划|00645》2022年复习资料(2)

原创 四川自考  更新时间:2021-12-17 06:12:54 阅读 135 次

公共关系对品牌的塑表现在:公共关系培育品牌个性、公共关系提升品牌文化,公共关系培养品牌忠诚,公共关系处理品牌危机。

品牌文化:指企业在经营中形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知情感归属,是组织文化与传统文化以及企业个性形象总和。

CIS是塑造企业形象的系统工程的三大构成要素:MI是心理念识别(企业灵魂包括企业使命,核心价值观,经营哲学和行为准则),BI是企业手和脚行为识别(企业内部系统,企业外部系统)行为识别的规范差异:文化差异、地区差异、行为差异,VI是企业的脸,视觉识别(包括基本要素:标志、标准字、标准色、吉祥物,应用要素:办公用品,包装,车辆,建造,环境)。

组织文化:指组织在长期的经营活动中形成的,共同持有的行为准则和道德规范总和。组织文化可以分为精神文化、制度文化和物质文化(大文化观),也可以分为周边共性文化和核心个性文化(小文化观)。组织文化的灵魂就是领导人的哲学:领导人的哲学决定企业的价值观,领导人的哲学影响企业的组织建设。

组织文化的功能:界定了组织的个性特征,传递出组织成员的身份感,增进组织成员对共同利益的认同感,提高社会系统的稳定性,引导与塑造员工的态度与行为。

实施组织文化战略的具体沟通方式有:教育法(灌输教育,启发教育,自我教育,感染教育)、活动法、激励法(物质、精神、目标、榜样激励)。公共关系主题应该简明扼要,朴素凝练,能给人留下深刻的印象,既在意料之外又在情理之中,既要独特新颖,又要合性合理。

创意的方法:目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法(最早奥斯本创立)和因素组合法。

根据传播目的不同,可以把公共关系传播型分为战术型和战略型。

战术型公共关系主要包括:宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型、征询性。

战略型公共关系包括:建设型公关、维系型、矫正型、预防型、进攻型。常用的公共关系传播策略有:政治公关(指各种社会组织不包括政府机构,借助政治事件、政治人物或政府关系所展开的公共关系活动)、热点公关(指通过借助社会热点或创造社会热点来展开一系列的公关活动,从而吸引媒体关注,达到提升品牌影响力的效果)、文化公关、公益公关(指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等彰显爱心的慈善公关活动,表达组织责任感,进而提升品牌影响力的一种公关策略)、体育公关、名人公关。

传播媒介对公共关系有双重作用,传播媒介不仅是公共关系的手段,也是公共关系的主要目标。一方面,公关活动要借助传播媒介进行推广和造势,另一方面,传播媒介又是公关的对象和任务,媒介的选择和使用会直接影响公共关系活动的传播效果。

根据组织对信息内容的控制能力,可分为可控媒介()与不可控媒介(报纸、杂志、广播)。

根据传播技术的演化,可分为口语传播媒介(特点:成本低,效果好,抓住老顾客发掘新顾客,提高品牌声誉,增加品牌新和力)、纸质传播媒介(印刷媒介:报纸、杂志、书籍)、

电子传播和新媒体传播媒介(是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义媒体,新媒体称为第五媒体。重要属性在于其公众效应,互动性,及源于草根阶层的原创性)。媒介选择要注意的策略:要根据媒介的特性来选择媒介,要了解公关活动所要传播的受众是谁,要根据传播的需求来选择媒介。

媒介策略划为:人际传播策略、组织传播策略、新闻传播、广告和促销策略。

人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息,交流思想感情的活动。

人际传播特点:直接传播,随意性大,保密性强,反馈迅速,速度可以控制。

人际传播的具体策略:人际参与,信息交换,特殊活动。

人际传播的三大法则:接受、赞美、重视。

组织传播策略:常规出版物,直邮媒介,组织的印刷媒介和视听媒介。新闻传播:指新闻机构通过大众传播媒介传递新闻信息并使之在社会上流传的社会过程。

新闻传播媒介的优势:能够影响较大的受众,大多是免费,一般是不可控媒介,从而增加信息可信度。

新闻传播媒介包括:印刷新闻媒介(报纸、杂志),电子新闻媒介(电台、电视)、网络新闻媒介,互动式媒介(采访和会议)广告促销媒介包括:印刷广告媒体、电子广告、户外广告、和其他广告。

媒介计划表包括:媒介选择和频率计划(是在一段时间内向特定的公众展示信息的模式和数量。有连贯模式、追逐模式,脉冲,集中模式)和策略实施的时间安排(甘特图,1910和计划评审技术图(PERT图))。

公共关系预算是指确定公共关系目标和项目之后,根据目标和项目对公共关系所需人员、费用和时间所做预算。

公共关系预算内容:人员预算、经费预算、时间预算。

公共关系预算的费用项目:行政开支、项目开支。

公共关系预算的编制方法有:销售额抽成法(指组织按其年度计划销售总额抽取一定百分比作为年度公共关系预算经费)项目作业综合法、平均发展速度预测法。

公共关系预算的分配方式:按公关活动的内容分配,按媒介类别分配,按目标市场分配。

影响公共关系预算的因素:组织产品生命周期因素,竞争对手因素,销售目标因素,公共关系市场范围因素,媒体的因素,组织财力因素,活动成本因素。

公共关系预算表编制原则:详细、明晰、可实现性原则。

公共关系预算表可分为企业公共关系部年度预算表和公共关系项目预算表。公共关系预算的作用:1、帮助公关管理者掌握全局,控制整体公关的动作情况,2、有利于公关管理者合理配置资源,控制组织中各项公关活动的开展3、有助于对管理者和各部门的工作进行评价4、利于形成勤俭节约、精打细处的工作作风。

公关预算的注意事项:1、以公关实际需要和机构的承受能力为准2、要有弹性,留有余地3、专款志用4、主动争取公关预算。

项目筹备包括:1、协调与组织有关部门关系2、人员培训(对此次公共关系实施具体业务的培训,对公关实施职业态度的培训,对公关人员的心理培训)3、财物准备4、与新闻界等外部公众取得联系5、实施试验6、布置活动现场。

公关项目操作的特点:过种的动态性,实施的创造性,影响的广泛性。公关项目操作的步骤:首先选择有利的活动时机,然后应正确把握好对活动进程、信息传播、人员以及活动现场的管理,最后在活动结束时应做好收尾工作。

公关项目操作的障碍:目标障碍,沟通障碍(语言、习俗、观念、心理、组织障碍)突发事件障碍。

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