四川自考《公共关系策划|00645》2022年复习资料(1)

原创 四川自考  2021-12-17 18:49:56  阅读 40 次 评论 0 条

策划就是关于整体性和未来性的策略策划。它是一个极为复杂的综合性思维工程,包括预测和决策两大步骤,战略策划和战术策划两大内容。

策划的特征:系统、思维、智谋、操作(核心)、变异、超前性。

策划与计划:两者的存在状态不同,产生方式不同。

点子是关于事物的具体创意和创意的实施(有针对、直接、零散和个性化)谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋(有选择、方向、运筹和艺术特点)点子是战术,谋略是战役,策划是战略。

1955年,现代公关这你(伯纳斯)。

公共关系策划公共关系策划者根据策划对象的公共关系现状,运用创新策划技法,整合各种形象资源,提供能达成最佳公共关系效果的策划方案的创造性思维活动。

公共关系策划构成要素:策划者,策划对象、策划方法、策划方案、策划效果。公共关系策划特征:目标、新奇、时机、情感性。

公关系策划程序:环境分析、策划主体分析、策划目标分析、创意分析(包抱主题创意、活动形式创意、活动细节创意)、策略分析。

公共关系策划遵循的原则:政府同意、媒体注意、企业满意、公众乐意。策划思维的类型:抽象思维(即逻辑思维,是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。钱学森称为线型思维)形象思维(即直觉思维,是一种借助于具体形象来进行思考的,具有生动性、实感性的思维活动,钱学森称为面型思维)灵感思维(即顿悟思维,是一种突发式的特殊的思维形式,在创意过程中处于关键性阶段,表现于创意的高峰期,是人脑的高层活动,钱学森称为体型思维)

策划思维的基本方法:1、发散思维(又叫扩散思维、辐射、开放、立体思维)聚合思维(又称辐合思维、收敛、集中思维)2、顺向思维(是指人们按照传统的程序从上到下,从小到大,从左到右,从前到后,等常规的序列方向进行思考的方法)逆向思维3、横向思维(即水平思维)纵向思维(即垂直思维)4、六顶思考帽(波诺发明:白帽(陈述问题事实与数据信息有关)绿帽(解决问题建议代表新想法)黄帽(优点)黑帽(缺点)红帽(对各种选择方案进行直觉判断)蓝帽(总结陈述,得出方案))

如何运用各种思维做出好的创意:梳理支撑点、寻找结合点、锁定诉求点、创造引爆。

公共关系策划可分为:日常型(主要是对组织、公众、环境关系系统的日常管理和维护)、策略型(主要与传播有关)、战略型(主要是研究能力、咨询能力和决策能力)和危机型。

策划工具有:PEST环境分析法、SWOT分析法、波士顿矩阵、360度品牌管家(奥美国际提出)、IMC整合传播工具(主张将直销、人员推销、公关、促销、广告等所有沟通工具综合起来)。

PEST环境分析法主要是对策划主体当时所处的政治、经济、文化、科技和法律等外在宏观环境进行系统分析研究,其主要功能在于判断外部环境对公关活动的影响(P政治E经济S社会T技术要素)

SWOT分析法(对企业优势S、劣势W、机会O、和威胁T的分析)。

波士顿矩阵(又称BCG矩阵、增长率/占有率矩阵、四象限分析法(问题型业务,高增低市场份额、明星型业务高增长高份额、现金牛业务,低增长,高份额、瘦狗型,低增长、低份额))。

公共关系调查研究就是通过亲身的接触、广泛的了解以及种调查方法以,充分地掌握有关组织公共关系的历史、现状、存在问题,在占有大量信息和数据的基础上,对各类组织的公共关系状况时行全面的了解、分析和研究,为各类组织机构的分共关系战备决策提供依据,从而达到树立良好组织形象的目的。

调查研究对公共关系策划的重要:调查研究可以为公共关系策划提供科学依据、调查研究有助于公共关系策划方案审定。

调查研究内容有:环境分析、公众分析、组织分析。

环境分析内容有:政策法律环境调查、文化环境调查、其他同类组织的公共关系状况调查、社会问题调查。

环境分析的基本趋势与变化:环境议题、能源议题、健康议题、平等议题。环境分析的方法1、公共关系宏观环境分析(PEST环境分析模型、STEEPLE,多了环境、法律、道德)2、积极因素和消极因素分析(SWOT分析)公众分析。公众指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和,是所有公关工作对象的统称)

公众的特征(整体性(总体特征)、同质性(性质特征)、多样性(构成特征)、变化性(动态特征)、相关性(个性特征))

公众地位:在公关传播中,即是信宿又是信源,是公关传播活动的制约因素,是公关方案的最终完成者,公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开。

公众反馈信号三种:强化信号、干扰信号、逆反信号。

公众类型:1、横向分类(内部公众、外部公众)2、公众的纵向分类(把公众作为一个动态发展过程分类格鲁尼格。有非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类)3、按关系重要程度分类(首要公众、次要公众、边缘公众)4、按公众对组织的态度分类(顺意公众、逆意公众、独立公众)5、按组织对公众态度分类(受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众)6、按公众的稳定程度分类(临时公众、周期公众、稳定公众)7、按人口结构分类(性别、职业、经济状况、教育、政治。)

公众分析的目的就是要确定并了解目标公众,只有确定了目标公众,才能有的放矢的开展有效的传播沟通。

具体步骤:细分公众、评估公众、锁定公众。

组织分析调查包括对组织内部环境的分析(组织表现分析、组织专长分析、组织结构分析与组织内部阻碍分析)、对组织形象状况的调查(产品形象与组织机构形象分析)和对组织所处的外部环境的调查(分析支持者、竞争者、反对者分析)三个方面,。

调研方法有定性调查和定量调查法。

品牌的构成要素:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产。

品牌的基本内涵分为:品牌符号(品牌名称、品牌标志、品牌包装),品牌属性,品牌个性,品牌价值观。

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